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コンテンツマーケティングの基本から応用までを徹底解説!

2018.08.14

インターネットの発達により、ますますコンテンツマーケティングがビジネスにとって重要なカギを握る時代になりました。しかし、コンテンツマーケティングといわれてもどういうものなのか即座に説明できる人は少ないかもしれません。
そこで、今回はコンテンツマーケティングの基本と応用について詳しく解説していきます。

コンテンツマーケティングとは一体?

コンテンツマーケティングのコンテンツ(contents)とは、「中身」や「内容」を意味する英単語です。コンテンツマーケティングとはターゲットに見込んだユーザーの疑問や関心に対して、関連や関係性が深い適切な情報を提供することで収益につなげるマーケティング手法です。つまり、ユーザーの関心を引き寄せて購買へと導く、コミュニケーション戦略の一つなのです。例えば、洗剤を売る会社が自社の製品をコンテンツマーケティングを利用して販売促進するとしましょう。

掃除の仕方に悩んでいる人たちを対象に、自社のサイトなどに掃除の仕方について説明する記事を掲載します。自社製品を使えば簡単にきれいになることを示唆したり、記事の途中や最後に自社製品が購入できるリンクを貼りつけたりすることでマーケティング効果を高めます。その際は、ただ単に有益な情報をユーザーに伝えるだけではなく、ユーザーを育てて製品のファンにすることまでを織り込むのがコンテンツマーケティングです。ただし、上記が一般的なコンテンツマーケティングの例だとしても、必ずしもメディアのみに縛られたマーケティング手法というわけではありません。 セミナーや商品レビューなど、さまざまなコンテンツによってマーケティングを行うことが可能です。コンテンツマーケティングはテレビコマーシャルなどとは違い、一方的に与えられるものではなくユーザー自らが情報の選択を行えるのも特徴の一つとなっています。

コンテンツマーケティングの基本ステップ

コンテンツマーケティングを成功させるために押さえておきたい基本のステップを紹介していきます。まずは、ペルソナ(顧客像)を設定しましょう。ペルソナが不明瞭だとマーケティングの方向性もあいまいなものになってしまいます。基本的には老若男女問わず多くの人に関心を持ってもらいたいものですが、あえてペルソナとしてターゲットを絞り込んでください。続いて、情報のニーズを把握していきます。作成したコンテンツを見てもらえたとしても、ニーズと合っていなければ販売には結びつきません。

リサーチを行い的確にユーザーのニーズを理解しましょう。カスタマージャーニーマップを作成することでも、コンテンツマーケティングを効率的に進められる可能性が高まります。カスタマージャーニーとは、ユーザーの行動や思考などの過程のことで、それを図式化して分かりやすい形にしたものがカスタマージャーニーマップです。ユーザーの行動は単に「購入した」「リンクをクリックした」などの単純なものばかりではありません。

「サイトのどのページを最もよく見ているか」「ページの平均滞在時間は何秒程度か」は重要です。また、「買い物かごに入れたまま購入まで進まない人はどの程度いるのか」なども考慮しマップを作成することで分かりやすくなります。カスタマージャーニーマップでは顧客の行動を視覚化できるため、社内での情報共有や施策を練るのにも役立ちます。同じように、コンテンツマップの作成もコンテンツマーケティングを成功させるための基本的な要素です。コンテンツマップを作ると一目でサイトの導線や足りない部分などが見えてきます。

こちらも社内での情報共有のために役立つので作成をおすすめします。さらに、顧客に取ってもらいたい行動を喚起するCTA(call to action)や、目標の達成度を表す評価指数であるKPI(key performance indicator)の設定も、コンテンツマーケティングでは重要となります。コンテンツを公開する時期などを定めたエディトリアルカレンダーの作成することでも、マーケティングを円滑に進める助けとなるでしょう。

コンテンツマーケティングに欠かせない原則とは?

コンテンツマーケティングには欠かすことのできない重要な原則があります。「ミッションやステートメントの明確な設定」「ターゲットの設定」「購買プロセスの洗い出し」は、それぞれおろそかにしてはいけないポイントです。これらのポイントを押さえておけば、ペルソナに合致したブレないコンテンツマーケティングができることでしょう。

コンテンツマーケティングの応用ポイント

続いて、コンテンツマーケティングにおける応用編も見ていきます。購買が分かれる4つの力として、「現状の圧力」「新しいソリューションの魅力」「現状を変えたくない惰性の気持ち」「後悔したくないという気持ち」があります。前の2つは購買に対してプラスに働く行動(購買意欲)ですが、後ろの2つはマイナスに働く行動(購入の躊躇)です。

コンテンツマーケティングを成功させるためには前者をどう活かすかを考えてしまいがちですが、実は、後者をどう減らすかに注目したほうが良いケースもあります。
ペルソナにはどのような購入に対する不安があるかをよく考えその不安を取り除くことで、購入へと結びつけることができるようになります。

今回紹介したポイントは、いずれもコンテンツマーケティングに欠かせない重要なものです。コンテンツマーケティングの基本と応用をしっかりと押さえ、ユーザーに合致したコンテンツマーケティングを実施していきましょう。

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